Door: Bregje Lampe | Nieuwsbrief verstuurd op donderdag 29 augustus 2024
Etalage management
Als voormalig eurocommissaris gaan werken voor een omstreden Chinees ultrafastfashion bedrijf? Het kan.
Günther Oettinger wordt sinds kort ingehuurd door Shein. De vraag is of het zou moeten mogen – en de vraag stellen is ‘m beantwoorden. Voormalig politici zoals Oettinger kunnen (met hun kennis van het beleid en hun netwerk) nieuw beleid beïnvloeden. En de Europese Unie werkt momenteel aan een plan om de douanevrijstelling af te schaffen en consumenten ook onder 150 euro invoerbelasting te laten betalen.
De aanstelling van Oettinger is dus omstreden. “Door de belangen van een bedrijf als Shein te behartigen, geeft Oettinger hen de kans om voet tussen de deur te krijgen in Europa. Dat doet hij alleen voor zijn eigen commerciële belang, en dat roept vragen op over zijn morele kompas,” schrijft hoogleraar Arco Timmermans in de Volkskrant. Het Nederlands Dagblad muntte de term ‘draaideurpoliticus’.
Rupsjenooitgenoeg
Shein ligt onder vuur vanwege de arbeidsomstandigheden – hier lees je meer over dwangarbeid in de productieketen – én vanwege de agressieve marketingtechnieken die worden gebruikt. Yara van Heugten en Alexander Fanta deden voor Follow the Money onderzoek naar de manipulatieve marketingtechnieken: Shein misleidt consumenten bijvoorbeeld door ‘gratis’ cadeaus te beloven in verslavende spellen in de app. Dat is in strijd met het Europese consumentenrecht.
De spotgoedkope kleding van Shein is in eerste instantie funest voor mens en milieu, maar óók voor de recyclingindustrie. Liza van Lonkhuyzen beschrijft in dit artikel voor NRC de crisis in de Nederlandse kledinginzameling- en sorteerindustrie. “Door ultrafastfashionpartijen als het Chinese Shein en Temu zijn veel mensen die tweedehands textiel kochten voor het eerst in staat nieuwe kleding te kopen. Dat concurreert onze kleding weg,” aldus Lennert Vermaat, secretaris van de branchevereniging Herwinning Textiel.
Te weinig vooruitgang
De sector lijkt gevangen te zitten in een beweging naar alleen maar méér produceren. En dat staat verduurzaming in de weg. Zodanig dat beleggers hun investeringen terugtrekken. San Lie, directeur van ASN Impact Investors, maakte bekend dat de op duurzaamheid gerichte vermogensbeheerder ASN Impact Investors de 70 miljoen euro die was belegd in kledingbedrijven heeft verkocht. Triodos Bank besloot eerder al om niet meer in de kledingsector te investeren omdat er te weinig verandert.
Bedrijven zoals H&M, Inditex, Asics en Marks & Spencer boeken wat Lie betreft te weinig vooruitgang op het gebied van duurzaamheid. “Als financiële sector hebben we een grote verantwoordelijkheid om een bijdrage te leveren aan een duurzamere wereld… Met deze desinvestering geven we kledingbedrijven en andere investeerders een stevig signaal om nu echt vaart te maken met het verduurzamen van de kledingindustrie. We moeten niet achteruit, maar vooruit,” aldus Lie.
Groene claims
Gaat er dan helemaal niets goed? Jawel. Beleidsmakers en politici zijn niet langer blind voor de milieu- en klimaatimpact van kleding. Ik schreef al eerder over de zogenaamde anti-wegkijkwet – een initiatief van PvdA politicus Lara Wolters – waar het Europees Parlement mee ingestemd heeft.
In mijn huidige baan als hoofd Fashion & Branding bij AMFI voel ik me met de aanname van de Green Claims Directive gesterkt in mijn opvatting dat branding kan profiteren van een meer journalistieke aanpak. Dat betekent in praktijk: geen dingen claimen die niet waar zijn. De nieuwe richtlijn straft greenwashing af en stelt minimumeisen voor het onderbouwen, communiceren en verifiëren van expliciete milieuclaims.
Kim van der Weerd
Maar in hoeverre zijn wetgeving en audits een antwoord op het probleem? Volgens Kim van der Weerd, voormalig fabrieksleider met een achtergrond in mensenrechten en co-founder van de podcast Manufactured, betekenen dit soort maatregelen in praktijk vooral dat modemerken extra eisen gaan stellen aan fabrieken, zónder daar financieel aan bij te dragen. Fabrieken op hun beurt proberen de kosten af te wenden op hun leveranciers. Et cetera.
Van der Weerd buigt zich over de vraag waarom zoveel mensen in de mode dingen doen die leiden tot collectieve resultaten die niemand wil. In een heldere lezing die ze begin deze week op AMFI hield, legt ze uit dat het echte probleem niet de intentie van mensen maar de structurele ongelijkheid in de keten is. Die zorgt ervoor dat fabrikanten geen stem hebben.
Structurele ongelijkheid
Ik schreef hier al eerder over: ook Matthijs Crietee, secretaris-generaal van de Internation Apparel Federation pleit voor verandering in de omgang met fabrikanten. Van risk transferring naar risk sharing.
Van der Weerd stelt voor om voor alle initiatieven die momenteel worden bedacht om de industrie beter te maken, éérst de volgende vraag te beantwoorden:
“Are the things we’re doing in the name of sustainability adressing value chain inequity?” (When a garment doesn’t sell, who pays for it? And is that equitable relative to the margins at each step of the chain?)”
Gedragsverandering
Communicatie en storytelling kunnen een rol spelen in de gedragsverandering die nodig is voor een circulaire economie. Bijvoorbeeld door de pijlers repair, reuse, recycle, reduce als uitgangspunt te nemen. Dat kan in praktijk betekeen dat merken eerlijk informeren over de productieketen, dat ze initiatief nemen om de relatie met makers te versterken of dat ze communicatie gebruiken om de verbinding met andere dragers te verdiepen – in plaats van frequente kleding wissels promoten.
Een goed voorbeeld is Thami Schweichler: hij propageert al jaren dat repair the new cool is. En het United Repair Centre dat hij samen met Paul Kerssens en een samenwerking met Patagonia begon, is een succesverhaal met een vestiging in Londen en samenwerkingen met merken als CP Company, Rapha en Decathlon. Die merken volgen het model van Patagonia, dat reparaties niet alleen als kostenpost wegzet, maar óók als marketing opportunity.
Rendementscijfers
Dat betekent in praktijk: anders denken over rendementscijfers (ook wel ROI) en het marketingrendement niet alleen maar uitdrukken in hogere verkoopcijfers. Want meer is niet altijd beter. En om eens een gevestigd reclamegoeroe aan te halen: volgens Rory Sutherland (topman van Ogilvy) worden merken die zich blindstaren op verkoopcijfers uiteindelijk irrelevant.
“If you’re completely unwilling to embrace the uncertain, you will never pursue any incremental opportunity. All you will try and do is serve your existing customer base, ever more cheaply until a weird crunch point where customers get pissed off and go elsewhere,” aldus Sutherland in een podcast van Camille Moore.
De neergang van Nike
Een goed voorbeeld wat kan gebeuren als een merk besluit om marketing alleen nog maar te gebruiken om meer te verkopen, is de neergang van Nike. Die heb ik nergens zo treffend beschreven gezien als in het essay dat voormalig medewerker Massimo Giunco eind juli op LinkedIn zette.
In ‘Nike: An Epic Saga of Value Destruction’ beschrijft hij hoe de focus onder de huidige leiding van merkversterking naar verkoopactivatie verschoof en wat de gevolgen daarvan zijn. “Nike invested a material amount of dollars (billions) into something that was less effective but easier to be measured vs something that was more effective but less easy to be measured.”
Wie profiteert?
Overigens gaat het de laatste tijd weer iets beter met de marketing van Nike. Meer weten? Lees ‘Inside Nike’s Big Marketing Vibe Shift’ op BoF. Deze week werd bekend dat het een samenwerking aangaat met LEGO. Die werd enthousiast besproken in SOTA (tip), de nieuwsbrief van Christopher Morency en Tom Garland. “This approach mirrors Disney’s strategy of extending its core brand into every imaginable medium and consumer experience.”
Natuurlijk heeft Nike hier baat bij. Maar let wel: het zijn vooral de aandeelhouders van Nike die straks profiteren van het feit dat kinderen op steeds jongere leeftijd merkbewust worden. Want dan gaan ze eerder vragen om merkkleding, met stijgende verkoopcijfers al gevolg. Maar het kan ook anders:
Een ander verhaal
“Stel, Nike zou in een toffe campagne zeggen: ‘We gaan met z’n allen recyclen’, dan slaat dit echt wel aan.” Dat zei Jarah Stoop drie jaar geleden (!) al in een interview met Sneakerjagers.
Stoop is de helft van het duo Peterson + Stoop, dat in hun Amsterdamse schoenenatelier al meer dan een decennium een tweede leven aan afgetrapte sneakers geeft door er nieuwe zolen onder te zetten. Ze hopen grote merken te inspireren met hun werk. Dat is tot op heden nog maar mondjesmaat gebeurd.
Er lijkt iets in beweging. Een typerend voorbeeld is het feit dat Alec Leach, voormalig editor van sneakerwalhalla Highsnobiety, tegenwoordig pleit voor het repairable maken van sneakers. In een recente aflevering van zijn eigen nieuwsbrief (tip) interviewt hij Rory Fortune, een van de oprichters van Goods & Services in LA, dat enigszins vergelijkbaar is met Peterson + Stoop. Ze winden zich op over het gebrek aan duurzaamheid binnen de sneakerscene.
Van marge naar mainstream
Enfin, in de marge gaat mode allang niet meer alleen maar over meer, meer, meer. (Lees anders nog wat terug over Joline Jolink of Ronald van der Kemp, die zich al jaren hard maken voor een andere benadering van mode). Maar wanneer wordt dat mainstream?
Afgaande op dit item dat de redactie van Nieuwsuur maakte naar aanleiding van de boodschap dat ASN stopt met investeren in de kledingindustrie, is er nog een lange weg te gaan. Het winkelend publiek dat wordt geïnterviewd, shopt door – ook als er al 100 paar schoenen in de kast liggen.
Tenslotte, vier tips:
– STITCH!, de miniaturen van Meta Struycken in galerie Eenwerk. Nog tot 7 september te zien. Ik kan het niet beter beschrijven dan Jan ter Heide in zijn blog Textielliefde: “Die perfectie op dat kleine formaat, die esthetiek in miniatuur, die intimiteit in steekjes en lusjes, ik werd er zeer door geraakt.”
– THE SLOW FASHION SHOW is een nieuw initiatief van Kris Mutsers (nachtburgemeester van Amsterdam toen ik nog Parool verslaggever was) en Conchita van Doorn. De eerste editie vindt plaats in de Amsterdamse Tolhuistuin op 22 september. Voor jongeren tot 18 jaar. Zegt het voort.
– AMSTERDAM FASHION WEEK vindt van 2 tot en met 6 september plaats in de stad. De ‘Talks’ zijn voor iedereen toegankelijk en het programma vind je hier.
– De CIRCULAR TEXTILE DAYS; vooral interessant als je in de mode werkt en meer wilt weten over ontwikkelingen op circulair gebied. Op 18 en 19 september, in Den Bosch.
Tot een volgende donderdag en een hartelijke groet,
Bregje