Lidewij Edelkoort (59) ontwikkelt toekomstvisies over levensstijlen, mode en trends en is daar wereldberoemd mee geworden. ‘Ik gebruik geheimtaal.’
Door: Bregje Lampe | Eerder gepubliceerd op 4 december 2010 in Het Parool (PS van de Week)
Lidewij Edelkoort is trendvoorspeller, kleurontwerper, uitgever, curator en voormalig voorzitter van het college van bestuur van de Eindhovense Design Academy. Met haar partner, grafisch ontwerper Anthon Beeke, heeft ze huizen in Amsterdam, Parijs, Normandië en New York. Li – de verkorte versie doet het internationaal wat beter – Edelkoort heeft het druk. Maar haar agenda beheert ze niet zelf, daar heeft ze een personal assistant voor.
Aan een afspraak met Edelkoort (1950) gaat veel geharrewar vooraf over datum, plaats en tijd. Haar klanten zitten overal ter wereld en ze gaat geregeld even bij ze langs. Om van haar aanwezigheid op conferenties, beurzen en lezingen in het buitenland nog maar te zwijgen.
Edelkoort begon op 21-jarige leeftijd als modecoördinator bij de Bijenkorf in Amsterdam en geldt inmiddels als toonaangevend in haar vakgebied. Haar klanten zijn luxemerken en massaketens in de mode, autofabrikanten, cosmeticamerken, elektronicamerken en zelfs banken. Grote kans dat behalve uw parfum – voor Gucci bedacht ze onder andere ‘rush’ – ook uw nieuwste telefoon op een idee van Edelkoort gebaseerd is. Of het interieur van uw auto; ze bedacht de ronde vormen van de Nissan Micra, Auto van het Jaar 1993.
En neem uw vrijetijdsbesteding. Edelkoort voorspelde al bijna tien jaar geleden de toenemende populariteit van tuinieren en koken. De Nederlandse overheid vroeg haar eind jaren tachtig een studie te maken over de te verwachten levensstijlen en de gevolgen daarvan op het milieu. Op 16 november begon ze in Amsterdam met een reeks seminars over ‘well-being’, waarmee ze nu de rest van de wereld aandoet. Volgens Edelkoort zijn we op weg naar een meer vreedzame levensstijl.
Om haar heen hangt een aura van onaantastbaarheid en autoriteit. Tegelijkertijd zou haar naam synoniem zijn voor ge-orakel en geklets; kritiek die ze gemakkelijk van zich laat afglijden. In een gesprek maakt ze indruk met haar doodkalme uitstraling. Ze neemt ruimschoots de tijd om haar denkbeelden uiteen te zetten. Dramatisch, in woord en gebaar. Maar zo trefzeker als ze de wereld om haar heen verklaart, zo schoorvoetend formuleert ze over zichzelf.
Hoe legt u aan een buitenstaander uit wat u doet?
“Daarvoor gebruik ik de metafoor van de archeoloog. Een archeoloog schetst aan de hand van bevindingen en fragmenten het verleden. Ik schets op die manier de toekomst. Ik vang alles om me heen op. Gesprekken, kunst, films, economisch nieuws, maar ook het beeld van een oud vrouwtje op straat.”
U bent dus altijd aan het werk.
“Dat is waar. Ik kan er niet aan ontsnappen. Als ik op safari een leeuw zie lopen, kan dat zomaar allerlei beelden losmaken waardoor ik weer aan het werk ben. Maar dat vind ik niet erg, want ik heb zelden het idee dat ik aan het werk ben. Mijn werk overkomt me. Alleen op de momenten dat alles wat in mijn hoofd zit moet landen op papier, ben ik echt aan het werk. Ik ben nog steeds angstig of ik dat voor elkaar krijg en of het goed genoeg is.”
U bent perfectionistisch?
“Ja, ik hou niet van rafelig. Als ik iets presenteer, moet alles kloppen. Ook de ontvangst en de catering.”
Wie kopen uw trendboeken?
“Ongeveer twee derde van de adverteerders in een tijdschrift als Vogue. Dat varieert van grote volumemerken als H&M tot avant-garde merken als Prada. Eigenlijk adviseer ik zo’n beetje iedereen die steeds met nieuwe ideeën moet komen. Vooral in de mode is de druk enorm; ontwerpers moeten soms wel acht collecties per jaar maken.”
Zou u zeggen dat u in uw eentje de hele wereld van ideeën voorziet?
“Dat gaat te ver. Er zijn wel meer trendforecastingbureaus. Maar ik vind het leuk om te zien dat hetzelfde boek bij verschillende merken verschillende resultaten oplevert. Dat komt door de abstractie van mijn werk.”
Leg dat eens uit.
“Ik zeg niet dat alles ineens wit moet zijn. Ik zeg dat het wellicht wit wordt, dat het wit zwaar kan zijn maar ook licht, dat het wit soms zelfs een beetje kleur heeft. Kortom: ik probeer een idee zo open mogelijk te presenteren. Dat is soms heel abstract, want het gaat om stoffen en beelden. De taal die ik in mijn werk gebruik, noem ik ook wel geheimtaal. Om mijn presentaties te kunnen begrijpen, moet je op een bepaald creatief denkniveau zitten.”
Over u wordt gezegd dat u iets schoolmeesterigs heeft. Kunt u zich daarin vinden?
“Dat weet ik niet. Ik vind het moeilijk om zoiets over mezelf te zeggen. Misschien noemen mensen me schoolmeesterig omdat ik de directie over de Design Academy heb gevoerd. Maar ik ben hoe dan ook iemand die kennis graag deelt. Ik heb altijd zin om zinnige dingen te zeggen en ik ben altijd bereid om mijn visie toe te lichten.”
Is uw beroep veranderd?
“Het is de afgelopen jaren flink verbreed. Toen ik begon, werkte ik uitsluitend voor modebedrijven. Nu werk ik voor bijna alle makers van consumptiegoederen. Omdat steeds meer bedrijven behoefte hebben aan dit soort informatie is mijn werk alleen maar leuker geworden.”
En lucratiever, neem ik aan. Aanwezigheid bij een van uw seminars kost al snel een paar honderd euro. En dat terwijl het voorspellen van trends nauwelijks een beroep was toen u begon.
“Zeker in Nederland was niets op dit gebied. Ik ben begonnen bij de Bijenkorf, maar na een jaar of vier ben ik naar Parijs vertrokken. In eerste instantie wilde ik aan de slag bij Mafia, een prognosebureau waarmee ik voor de Bijenkorf werkte. Maar zij vonden me te duur en raadden me aan om freelance aan de slag te gaan. Uiteindelijk heeft die afwijzing een deel van mijn leven bepaald. Ik heb de kans gekregen om mijn eigen werkwijze te ontwikkelen. Geld is nooit mijn belangrijkste doel geweest. Noem me een kind van net na de oorlog, ik hou ervan om van niets iets te maken.”
Waarom bent u dan geen ontwerper geworden?
“Op de academie bleek al snel dat ik niet bijzonder veel aanleg had voor tekenen of ontwerpen, maar ik wist wel altijd wat er ging komen. Zo had ik een keer, tijdens een bezoek aan de show van Yves Saint Laurent, precies het type maxijas aan dat in de show werd gepresenteerd. Daar stonden mijn medeleerlingen en de showroomdame nogal van te kijken. En zo ging het vaker. Toen Jean-Paul Gaultier de combinatie van kant en sweatstof voor het eerst presenteerde, leek ik die dag in een oude kanten jurk van Mensje van Keulen en een grijze hoodie krankzinnig veel op de modellen in de show.”
Tegenwoordig lijkt u nergens meer op. Sinds wanneer draagt u altijd hetzelfde soort gewaden?
“Ruim een jaar of vijftien geleden is dat een eigen stijl geworden. Toen de Japanse ontwerpers dat vormeloze silhouet presenteerden, was ik vrij snel verkocht. Vage kleren zijn het, dat vind ik prettig. Zeker als ik werk, vind ik het fijn om abstract te blijven. Ik doe bewust niet meer met de mode mee, maar ik voel nog steeds wat er gaat komen.”
Wat voelt u nu?
“Ik voel het verlengen van de lengtes, met name van pantalons. En er komt weer wat meer volume in de jasjes. Verder verandert het silhouet nauwelijks. De grote vernieuwingen zitten in materiaalgebruik. Alles moet lekker zitten; alsof kleding steeds vloeibaarder wordt.”
“Op maatschappelijk vlak merk ik dat de creatieve elite in toenemende mate gedemotiveerd raakt. Steeds meer ontwerpers die in dienst zijn van grote bedrijven hebben het idee dat het hun managers niet uitmaakt wat ze maken, zolang er maar geld mee wordt verdiend. De financiële industrie overheerst de creatieve industrie. Dat is gevaarlijk, want daarmee verdwijnt de liefde voor het product. En zonder innovatie geen groei. Maar het betekent tevens dat steeds meer mensen voor zichzelf beginnen met het maken van kleine series ambachtelijke producten; dat vind ik een positieve tendens.”
En wat brengt de toekomst?
“Er zit een wat zachtere periode aan te komen. Ik heb ook het idee dat de verschillende bevolkingsgroepen zich onbewust meer en meer naar elkaar toe ontwikkelen. Ik denk dat er minder irritatie zal ontstaan, omdat we allemaal discreter worden. Ga maar na: de blote buiken zijn bijna uit het straatbeeld verdwenen en ook het diepe decolleté heeft zijn beste tijd gehad. Hopelijk brengt het preutse gedrag langzaam een mentaliteitsverandering teweeg, maar dat kan ik niet voorspellen.”
“Over het algemeen ben ik lang niet zo pessimistisch over de toekomst als de meeste hedendaagse politici. Sterker nog, ik ben bijzonder optimistisch over de generatie die eraan zit te komen. Ik ben ervan overtuigd dat het individualistische tijdperk ten einde loopt en vervangen zal worden door collectief denken en maken.”
Zit u er wel eens naast met uw voorspellingen?
“Ik zit wel eens verkeerd met mijn timing, ik ben eerder te vroeg dan te laat. En ik weet ook niet altijd precies wat het volume van een tendens zal worden. Toen ik bijvoorbeeld de legging voor het eerst aankondigde, had ik niet kunnen bevroeden dat het zo’n belangrijk ding zou worden.”
Heeft u last van de crisis?
“De toekomstvoorspellingen is een van de eerste dingen waarop wordt bezuinigd. Net zolang totdat alle ideeën zijn wegbezuinigd. Dan word ik weer gebeld. Voor mijn bedrijfstak is de crisis alweer verleden tijd.”
“Als consument vind ik het voor het eerst weer een prettig seizoen om te winkelen. Wat nu in de winkels hangt, is midden in de crisis ontstaan. Het aanbod is lekker duidelijk, want bedrijven hebben zich geconcentreerd op de dingen waar ze goed in zijn. De afgelopen vijf jaar werd ik moe van de chaos. Het was ook allemaal zo vulgair, té glanzend en té glimmend. Ik ben blij dat het modebeeld weer wat ingetogener is.”
Hoeveel tijd brengt u nog in Nederland door?
“Steeds minder, sinds ik niet meer aan de Design Academy verbonden ben. Ik kom nog in Amsterdam voor Anthon. Ik heb medelijden met Nederland als ik naar het huidige politieke klimaat kijk. Wat nu gebeurt, strookt zó niet met de historie en mentaliteit van Nederland. Ik word er inmiddels op aangesproken in het buitenland. En dat geldt ook voor grote Nederlandse bedrijven; wat de Amerikanen hebben gehad met acht jaar Bush, dat krijgen wij nu. En toch houd ik van Nederland. Als ik eroverheen vlieg, gaat mijn hart een beetje open bij het zien van dat heel georganiseerde en lieve kleine land.”
Waarom vertrok u naar Parijs?
“Ik was 25 en ik werd verliefd. Ik speelde al langer met het idee om naar het buitenland te verhuizen, omdat ik wist dat ik weg moest om me verder te ontwikkelen in mijn bedrijfstak. De liefde heeft een half jaar geduurd. Toen kwamen er andere liefdes. En werk.”
Houdt uw werk u jong?
“In zekere zin wel. Ik ben altijd op de hoogte. Ik heb wel eens gedacht dat ik jong moest zijn om dit werk te kunnen doen, maar dat is niet waar. Het is een kwestie van intuïtie. Ik word mettertijd zelfs steeds beter.”
Dat lijkt een selffulfilling prophecy. U bent steeds bekender geworden, meer mensen zijn u gaan volgen en omdat u aan invloed hebt gewonnen, komen de trends die u voorspelt, vanzelf uit.
“Dat is een te groot compliment. Ik ben niet meer dan een rader in een heel groot systeem. De dingen die ik in mijn boeken en seminars beweer, gaan door een hele bedrijfsmolen. Ik vind het een wonder dat er überhaupt nog wel eens iets overeind blijft.”
Wordt u geraakt door de scepsis die over uw werk bestaat?
“Nauwelijks. Het hoort erbij. Ik weet dat er zo tegen trendforecasting wordt aangekeken, maar ik weet wel beter. Het is voor mij geen reden om in te slikken wat ik weet. Bovendien: ik ben een sterk persoon. Vanwege mijn postuur, maar ook vanwege mijn creatieve mentaliteit.”
Hoe heeft uw mentaliteit zich gevormd?
“Omdat ik als kind nooit naar de kleuterschool heb gehoeven, heb ik tot mijn zesde de ruimte gekregen om een ongebreidelde fantasie te ontwikkelen. Ik was als kind altijd bezig om alles te verzinnen. En ik geloofde volledig in mijn eigen wereld. Als ik grammofoonplaten van karton had gemaakt, hoorde ik echt muziek. Ik vind het een luxe dat ik zo lang de tijd heb gekregen om volledig in mijn eigen dromen te geloven. In mijn hoofd spelen nog steeds voortdurend allerlei scenario’s.”
“Het is volgens mij niet voor ieder kind gunstig om meteen de strijd met anderen aan te gaan. Ik denk dat het voor de Nederlandse maatschappij heel goed zou zijn als meer kinderen de ruimte zouden krijgen om hun creatieve denken te ontwikkelen, in plaats van meteen de strijd aan te gaan met leeftijdgenootjes en het systeem.”
Lijkt u op uw vader of op uw moeder?
“Ik ben een kind van allebei. Mijn vader was chemicus en heel creatief op het zakelijke vlak. Hij was een vooruitstrevende manager, hij heeft een film gemaakt en een boek geschreven. Mijn moeder was de modeliefhebber van het gezin. Zij had smaak. Ons huis was ingericht volgens de artistieke stijl van de jaren zestig en zeventig.”
U was een muurbloem als kind. Vertel.
“Ik was een laat ontwikkeld kind. Op de lagere school zat ik bij meisjes in de klas die aankruisten wanneer ze ongesteld werden en wanneer ze seks hadden gehad, terwijl ik daar nog helemaal niet mee bezig was. Daarom was ik een muurbloem. Tijdens feestjes zat ik altijd aan de kant. Ik was niet ongelukkig hoor, maar totdat ik doorkreeg dat ik een heel ander ritme had in volwassen worden, vroeg ik me wel geregeld af of ik niet een heel zonderling figuur was.”
Wanneer kwam de volwassenheid?
“Toen ik naar de academie ging was het hek van de dam. Sindsdien heb ik een en ander royaal ingehaald.”
Wanneer hebben Anthon Beeke en u elkaar voor het eerst ontmoet?
“Tijdens een designcongres in Amsterdam, in 1987. Midden in de zomer. Vanwege het mooie weer had ik vreselijk spijt dat ik had toegezegd. En toen kwam ik Anthon tegen.”
Is werk een bindende factor geweest?
“Ja, voordat Anthon zijn stroke kreeg, is het altijd een belangrijke leidraad geweest voor ons samenzijn. Ik sprak met hem over zijn posters en hij hielp met mijn magazines. Veel van onze ideeën zijn op het nachtkussen geboren.”
Waarom Anthon?
“Omdat hij tegengas kan geven. Hij analyseert niet zo veel als ik. Hij zegt gewoon of hij iets wel of niet mooi vindt. Iedereen voelt zich onmiddellijk veilig bij Anthon. Hij is enorm charmant, hij trekt vrouwen aan alsof ze vliegen zijn.”
Heeft dat weerslag op uw relatie gehad?
“We wilden een relatie zonder volledig vast te zitten aan de ander. We hebben altijd interesse gehad in andere personen dan alleen elkaar. Dat is niet gemakkelijk geweest, maar ik heb er een systeem voor gevonden. Onze relatie heeft iets experimenteels. Er is respect, maar ook vrijheid en afstand. We zijn al 25 jaar samen, dat heeft een groot deel van mijn leven bepaald. We worden vaak aangesproken door jonge ontwerpers die ons als voorbeeld zien. Dat vind ik leuk, want ik vind ons goed gelukt.”
Meer Nederlandse productie ateliers
Kleinschalige ateliers die lokaal produceren zijn in opmars in Nederland. De mensen erachter zijn ervan overtuigd dat het produceren van kleding anders kan én moet. Zo begon econoom Ytha Kempkes twee jaar geleden de coöperatie Atelier Made Here op de Zeeburgerdijk in Amsterdam. In Arnhem runnen Sjaak Hullekes en zijn vriend Sebastiaan Kramer Studio Ryn, een productiebedrijf dat collecties maakt voor kleine modemerken.
Trendwatcher Lidewij Edelkoort voorspelde begin april in een uitzending van VPRO’s Tegenlicht een glorieuze toekomst voor dit soort ateliers. Volgens Edelkoort wordt de economische val na deze crisis zo groot dat we terechtkomen in een maatschappij die te vergelijken is met die van de jaren vijftig. Het feit dat voor het eerst in lange tijd de wereldwijde productielijnen stilliggen, zou volgens Edelkoort zomaar een positieve invloed op de modewereld kunnen hebben – die móét zichzelf nu wel opnieuw uitvinden.
Edelkoort is niet de enige die pleit voor een lokale aanpak. Ook een aantal partijen in de Tweede Kamer vindt dat Made in China weer Made in The Netherlands moet worden: CDA-fractievoorzitter Pieter Heerma diende op 28 mei een motie in waarin hij de regering verzoekt om de Denktank coronavirus op korte termijn om een advies te vragen over hoe reshoring (het terughalen van de productie uit lagelonenlanden naar Nederland) de lokale maakindustrie kan versterken.