Door: Bregje Lampe | Nieuwsbrief verstuurd op donderdag 3 juni 2021
1. Zelf maken
Steve Kurutz schreef voor The New York Times ‘what we learned from a year of crafting’. Zelf maken geeft houvast, dus het is niet gek dat het aan populariteit wint. Op het verloop van de pandemie heb je als individu weinig grip. Maar de problemen die je tegenkomt tijdens het maken van een jurk van oude kussenslopen kun je met voldoende oefening, tijd en een zekere mate van vindingrijkheid best oplossen. Dat geeft een goed gevoel. Ik zie het regelmatig bij studenten: iets in de vingers krijgen, geeft zelfvertrouwen.
Terug naar Etsy. Dat begon in 2005 als een nuffige website; in 2015 werd de stap naar de beurs gezet. Toenmalig CEO Chad Dickerson prees het bedrijf daarbij aan als ‘het ideale alternatief voor het grootkapitalisme’. Etsy zou niet het conventionele pad kiezen, dat winst hoger waardeert dan de gemeenschap en de planeet. Maar toen de waarde van de aandelen binnen twee jaar met tachtig procent was gedaald, moest de raad van bestuur wel wat doen.
Dickerson werd in mei 2017 ontslagen en opgevolgd door Josh Silverman, eerder CEO van eBay en Skype. Vervolgens werden meer mensen ontslagen, dure projecten werden stopgezet. En terwijl Dickerson trots was dat het bedrijf de status van ‘Benefit Corporation’ kreeg, verloor het bedrijf die status in 2017. (B Corp-certificaten worden uitgegeven door een particuliere non-profitorganisatie aan bedrijven met een hoog sociaal- en milieubewustzijn).
2. Meer over Etsy
In dit artikel van de The New York Times beschrijven Matt Phillips en Gillian Friedman de veranderingen die de afgelopen jaren plaatsvonden bij Etsy. Silverman liet weten dat het bedrijf voortaan gericht zou zijn ‘op het maximaliseren van de waarde voor alle aandeelhouders’. De zoekfuncties werden verbeterd, betalen werd makkelijker. Kortom: shoppen werd simpeler.
Tegen de tijd dat consumenten massaal naar zelfgemaakte mondkapjes begonnen te zoeken, liep Etsy zo lekker dat bezoekers bijna als vanzelf ook andere dingen kochten. En terwijl veel winkeliers kampten met vertraagde leveringen, werden de bestellingen van Etsy – dat werkt volgens het make-on-demand principe – netjes op tijd geleverd. Klanten kwamen terug. En ze bleven komen. Zo werd Etsy weer een ‘Wall Street Darling’.
Nu staat het bedrijf alsnog in dienst van het grootkapitaal. Maar Etsy heeft niet alle waarden overboord gegooid om het voortbestaan te garanderen. Het geeft fanatieke zelfmakers nog steeds de kans om in contact te komen met klanten wereldwijd. Of, zoals de verslaggevers van The New York Times droog opmerken: ‘door mondkapjes te maken aan de keukentafel kan een ontslagen stewardess wat bijverdienen’.
Gisteren werd bekend dat Etsy Depop wil overnemen, een soort marktplaats voor tweedehandskleding die populair is onder Gen Z; zeg maar de doelgroep die Etsy nu nog niet weet te vinden. De topman van Etsy heeft ook bij eBay geleerd hoe je een online marktplaats runt; dat is goed nieuws voor Depop, dat volgens BoF de verkoopcijfers de afgelopen anderhalf jaar verdrievoudigde. De overname staat gepland voor het derde kwartaal va 2021 en er is ruim 1.6 miljard dollar (omgerekend 1,3 miljard euro) mee gemoeid.
3. Purpose over polish?
De meeste grote merken en bedrijven worstelen momenteel met problematiek die vergelijkbaar is met die van Etsy in 2017. Ze weten allemaal dat een waardegedreven aanpak belangrijker wordt. Maar hoeveel winst zijn ze bereid om daarvoor in te leveren? Wie licht de aandeelhouders in? Vikram Alexei Kansara van BoF gaat, naar aanleiding van de aanstelling van Brendon Babenzien bij J Crew, in dit artikel in op de vraag in hoeverre designers hun idealen waar kunnen maken binnen een groot bedrijf.
Babenzien is ex-Supreme ontwerper en de man achter Noah, een kledingmerk ‘that wants to promote goodness and challenge unconventional wisdom’. Babenzien dankt zijn populariteit dus niet louter aan de looks – een mix van surf, skate en klassiek – die hij de afgelopen jaren de wereld in slingerde. Zijn populariteit heeft óók te maken met zijn opvattingen. Hij heeft idealen en doet daar iets mee. Precies dat maakt hem geliefd bij de generatie die, ik citeer Kansara even, ‘purpose over polish’ waardeert.
J Crew kwakkelt al jaren. Zie het als een typisch Amerikaanse, beetje preppy variant op het Nederlandse Mexx; dat ook gouden jaren heeft gekend en later een stuurloos merk zonder duidelijk imago was. J Crew moet zich duidelijk positioneren om weer mee te kunnen doen. CEO Libby Wadle beseft dat daar meer voor nodig is dan een paar goede looks. Het is een slimme zet om een ontwerper aan te stellen die zich inzet voor een betere wereld. Nu maar hopen dat Babenzien de ruimte krijgt om zijn keuzes te wortelen, zodat het écht een kwestie van purpose over polish wordt…
4. De logica achter een vonnis
Dat het tijdperk van vrijblijvende beloften wellicht op zijn eind is, is ook te zien aan het baanbrekende vonnis dat vorige week viel in de zaak Shell. ‘De kinderen die nog moeten komen, hebben gewonnen,’ schreef mijn favoriete columnist Sheila Sitalsing daarover in de Volkskrant. Ze tekende ook op dat het maar één gewonnen slag is, en dat je ‘op de dag van het vonnis bij de firma Ryanair voor drie tientjes een enkeltje Amsterdam-Malaga kon aanschaffen’. De modieuze variant op dat soort vliegtickets zijn T-shirts van drie euro – gewoon te koop bij Primark.
Maar toch. Tien jaar geleden, toen het klimaatactivisme nog een marginale beweging was, was een vonnis als dit ondenkbaar. Nu is het voor juichen te vroeg, maar het moet raar lopen wil het géén gevolgen hebben voor de manier van denken in andere sectoren. En dus voor de bestaande modelogica. De rechter in de zaak Shell zwichtte niet voor het argument dat de consument het zo wil, en legde de verantwoordelijkheid terug bij Shell.
Is het denkbaar dat in de textielindustrie de verantwoordelijkheid óók wordt teruggelegd bij producenten? Ja, dat is denkbaar. Sterker nog, daar wordt aan gewerkt. Staatssecretaris Stientje van Veldhoven (D66) publiceerde op 20 mei een Kamerbrief waarin ze voorstelt dat de kledingindustrie, middels de invoering van een uitgebreide producenten verantwoordelijkheid (UPV), verantwoordelijk wordt voor het inzamelen en recyclen van afgedankte kleding.
5. Kamerbrief: zoethoudertje of eerste stap?
De Kamerbrief van Van Veldhoven was een reactie op een motie van de Kamerleden Van Eijs (D66) en Dik-Faber (ChristenUnie), die regelmatig met voorstellen voor een meer humane textielindustrie komen; twee jaar geleden vroegen ze de regering om de mogelijkheden voor de invoering van een duidelijk keurmerk voor milieu-impact van textiel te onderzoeken. Bij de Kamerbrief van zat een voortgangsrapportage (een rapport vol zinsconstructies waar NRC columnist Japke D Bouma van gruwelt).
De scepticus merkt op dat het sturen van dikke voortgangsrapportages – boterzachte documenten zonder harde beloften – in de politiek een beproefde tactiek is om Kamerleden tevreden te stellen. Én dat de demissionair staatsecretaris van Infrastructuur en Waterstaat helemaal niet bij machte is om de textielindustrie te veranderen, dat is immers een wereldwijde industrie.
Een optimist denkt: er gebeurt tenminste íets. Michiel Scheffer, programmamanager Duurzaam Textiel van Wageningen University, stuurde samen met een aantal lectoren en prominente professionals direct een brief naar de Tweede Kamer waarin ze het nieuwe kabinet vragen om het niet bij mooie voornemens te laten maar écht werk te maken van een verplichte UPV.
‘In 2050 zal de textielindustrie, net als tot 1900, weer geheel biobased moeten zijn… Textiel zal een tweelingbroertje van de agrofoodsector moeten worden, mede gebaseerd op groene chemie,’ schrijft Scheffer. Om dat te bereiken, moet de bestaande modelogica op de schop. Daar hebben de kinderen die nog moeten komen ook wat aan.
En dan nog even dit:
- Ken je Modern Manners van The Gentlewoman? Dat zijn fantastische korte essays over hoe je je alleen op een feest gedraagt, hoe je een servet vouwt en hoe zelfs de out-of-office reply een branding opportunity is. Al die gedachten spinsels zijn nu verzameld in één boek, dat in september verschijnt en dat je hier alvast kunt bestellen. Een aanrader.
The Gentlewoman is nog steeds een van de mooiste vrouwenbladen van nu. Zeven jaar geleden sprak ik voor de Volkskrant met hoofdredacteur Penny Martin op haar kantoor in hartje Londen over wat zij graag ziet, draagt, leest en eet; terug thuis ben ik meteen in Middlesex van Jeffrey Eugenides begonnen. Dat raadde zij aan. Een prachtboek.
- Wieteke van Zeil schreef voor de Volkskrant over de ophef rond de Vogue-cover met Billie Eilish, die haar wijde kleding had verruild voor een korset. Ze legt uit hoe diep het oordelen en veroordelen van uiterlijk in onze cultuur zit. ‘Billie Eilish weet wat veel vrouwen pas later weten: het is nooit goed. Hoe je jezelf ook toont, het is aanleiding voor oordelen. Je make-up wordt je kwalijk genomen maar ook je gebrek aan make-up… Je tieten en je gebrek aan tieten. Je gelnagels en je gebeten nagels… Alles kan een reden zijn je te diskwalificeren, of op zijn minst je minder serieus te nemen in je professionaliteit, je expertise of gewoon als mens.’ Aldus Van Zeil, kunsthistoricus en journalist. Ze werpt de vraag op wat vrijheid is. Ik kauw nog op een antwoord.
- Ik heb een doneeroptie toegevoegd aan Modelogica. Lees je de nieuwsbrieven graag? En vind je onafhankelijke journalistiek belangrijk? Doneer dan. Iedere vorm van steun, hoe klein ook, wordt zeer gewaardeerd. Onafhankelijkheid is al sinds 2005 een van de belangrijkste waarden van mijn werk en dat wil ik graag zo houden. Bovendien stellen donaties mij in staat om te experimenteren. Plannen en ideeën genoeg. Maar om die te realiseren, is geld nodig. Alvast veel dank.