Door: Bregje Lampe | Nieuwsbrief verstuurd op donderdag 9 mei 2024
Ik had de Big Red Boot weleens voorbij zien komen op sociale media, maar pas na een opmerking van Samuel de Goede ben ik me in MSCHF gaan verdiepen. Ik volg De Goede al jaren; hij is een ontwerper van mijn leeftijd en werkte onder meer voor Levi’s en Byborre. We namen samen de stand van zaken in de mode door en hij noemde MSCHF als interessant voorbeeld.
MSCHF is een Amerikaans kunstcollectief dat de tijdgeest op de hak neemt met ludieke producten die nauwelijks te categoriseren zijn. In 2016 maakten ze naam met de lancering van een Nike sneaker met ‘heilig’ water in de zool die ze de ‘Jesus shoe’ noemden en die duizenden euro’s opbracht. De schoen ging viral. Maar er kwam later geen vergelijkbare schoen meer.
Wel een dating app om je belastingaangifte te doen. Ijsjes in de vorm van de rijkste mensen ter wereld. En nog veel meer. Het punt is, zei Whaley vier jaar geleden tegen Sanam Yar, verslaggever van The NeW York Times, dat MSCHF maatschappijkritiek maakt. En die kan allerlei vormen aannemen. “The story the sneaker told was more important than turning a profit. The Jesus shoes were a platform to broach the idea while also making fun of it: that everybody’s just doing a collaboration now,” aldus Whaley.
Een recent voorbeeld van een typisch MSCHF-product: de Global Supply Chain Telephone Bag (GSCTB). Dat is een handtas die eruitziet als een collage van elementen van bekende It bags; de Birkin van Hermès, de Luggage van Céline, de Dior Saddle bag en de Hourglass van Balenciaga. Gemaakt door fabrieken in Portugal en Peru en India en China, die via de telefoon instructies kregen. De tas neemt het hele idee van een It bag, de rol van de sterontwerper en een geïsoleerde toeleveringsketen zonder stem op de hak.
De GSCTB, die net voor de fashion weeks uitkwam, werd nog niet zo lang geleden besproken door Vanessa Friedman, mijn favoriete verslaggever van The New York Times. Zij legt in dit artikel de vinger op de zere plek, want het is niet makkelijk om commentaar te leveren op een system als je er (steeds meer) deel van uitmaakt: “The irony is that the more MSCHF satirizes consumer culture, the more consumable its work becomes. Last season, its Big Red Boots went viral during fashion week.”
Hoe dan ook: ik ben benieuwd waar MSCHF over vijf jaar staat. Whaley heeft daar zelf wel ideeën over, zei hij onlangs in een interview met SOTA, een van mijn favoriete nieuwsbrieven. “Students will learn about us after Duchamp, after Warhol. Not now, but it’s going to happen… Now that MSCHF has been around for five years, you can’t write it off as a flash in the pan. We’ve survived the first test of time.”
Even over die nieuwsbrief: SOTA staat voor State of The Art en is een initiatief van Christopher Morency en Tom Garland, voorheen medewerkers van Highsnobiety, een van de graadmeters voor wat cool is in de mode. Morency en Garland runnen tegenwoordig edition+partners, dat ze zelf een ‘creative growth company’ noemen; ze zijn gespecialiseerd in branding en strategie en verdienen geld door merken op originele en creatieve manieren te laten groeien.
In de nieuwsbrief die ze via substack publiceren, bespreken ze bijna wekelijks voorbeelden van geslaagde en minder geslaagde branding strategieën. Deze modeshow van Balenciaga in Parijs, waarbij de complete ruimte van vloer tot plafond was gevuld met AI gegenereerd beeld van de straat? Een laffe want puur esthetische poging om kritiek te leveren op de eindeloze stroom content die de sociale media domineert.
“AI and other new technologies should be used to make better brands, not faster and cheaper ads. It should improve customer service, not do it badly or for free. And it should improve what we make, how we make it, and by who is better, not more menial.” – aldus Morency en Garland in een van hun nieuwsbrieven.
Hear hear.
Zolang technologie alleen maar wordt gebruikt om meer nieuwe spullen en nog meer content te maken, komt er niets van een nieuw soort modelogica, terwijl die zo hard nodig is. ‘Kledingindustrie wordt met AI niet zomaar duurzaam,’ kopte NRC eind februari boven een opiniestuk van Nora Veerman en Tessa Boumans.
Nog niet zo lang geleden zat ik te luisteren naar de lectorale rede van José Teunissen (we werken nauw samen op AMFI). Ook zij schetst in ‘Grenzen en vergezichten: mode op een kantelpunt’ de noodzaak van systeemverandering. Volgens Teunissen, die al dertig jaar in verschillende rollen in de mode werkt, is het klassieke systeem niet langer houdbaar omdat het zo sterk is verankerd in het westerse verlichtingsdenken, in industrialisatie en in het modernisme.
Een voorbeeld: terwijl de digitalisering in de maakindustrie op veel plekken heeft geleid tot efficiëntere, duurzame ‘made on demand’-productie, wordt in de mode nog steeds vaak gewerkt met een pushmodel. “Dat betekent dat er break-even wordt gedraaid als 30% verkocht is voor een normale prijs, 35% in de uitverkoop en 30% gewoon wordt afgeschreven, zonder dat het ooit gedragen wordt,” aldus Teunissen die zich baseert op data van Texintel.
Kortom: de economische, maatschappelijke en culturele verschuivingen die op dit moment wereldwijd plaatsvinden, vragen om een nieuw soort modelogica. Eentje die de belangen van alle betrokkenen en die van de planeet meeneemt.
Dat vindt een Europese politieke meerderheid inmiddels ook.
Op 24 april stemde het Europees Parlement voor een wet die werk maakt van de transitie naar een ander systeem; de ‘anti-wegkijkwet’, in de volksmond. Emy Demkes, journalist bij De Correspondent die het wetgevingsproces (jarenlang!) op de voet heeft gevolgd, legt in dit artikel helder uit waarom de zogenaamde Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD) een belangrijke wet is.
Demkes schetst ook de weerstand waarmee PvdA politicus Lara Wolters te maken kreeg nadat ze begin 2021 een initiatiefrapport indiende. En ze legt uit waar de wet vandaan komt; de wet leunt op het werk van politicoloog John Ruggie (1944-2021), die vond dat multinationals mensenrechten zouden moeten beschermen, respecteren en – indien nodig – herstellen.
“Een historisch kantelpunt is nabij….Ik denk niet dat de anti-wegkijkwet alle problemen oplost. Maar, na jarenlang schrijven over misstanden in de kledingindustrie ben ik er wel van overtuigd dat deze wet een kantelpunt teweeg kan brengen…. Winstbejag ten koste van mens en milieu is niet langer vrijblijvend,” aldus Demkes.
Wordt vervolgd. (Eind mei zet de raad een handtekening onder de tekst). Ondertussen zijn alle bedrijven die vastzitten in de verwrongen logica van nu op zoek naar alternatieve scenario’s. Tegelijkertijd worden consumenten steeds bewuster.
In de nieuwe editie van De Groene schrijft Marja Pruis over de vraag hoe de verleiding te weerstaan om iets nieuws te kopen terwijl je wéét dat de kledingindustrie een van de grootste milieuproblemen vormt. Pruis is een persoonlijke favoriet, omdat ze goed schrijft én altijd interessante links legt (lees vooral Boos Meisje als je dat nog niet hebt gedaan).
Ze refereert – onder meer – aan het onderzoek aan van de Brits-Canadese onderzoeksjournalist J.B. MacKinnon, die zich in ‘Stoppen met shoppen’ afvraagt wanneer de mens begon met winkelen. Volgens MacKinnn zijn we geen consumenten geworden, we zíjn het gewoon. Maar door de toegenomen welvaart zijn we steeds meer gaan kopen, terwijl door bedrijven steeds meer wordt gemaakt dat met behulp van steeds slimmere algoritmes wordt verkocht.
Uiteindelijk stelt Pruis de vraag wat we kopen we als we kleren kopen. Hoe we ons kleden gaat ook over wie we zijn, wie we willen zijn en welke ideeën we willen uitdragen.
“We kleden ons om onszelf op te vrolijken, onszelf te belonen, om ons te amuseren, om iemand anders te worden, omdat we iemand ergens in gezien hebben en denken: dat wil ik ook. Om op te vallen of juist in de pas te lopen, om een boodschap over onszelf uit te zenden, om indruk te maken, je kleding voor zich te kunnen laten spreken en er zelf het zwijgen toe doen.”
En dan nog even dit:
- SARAH VANDOORNE stond in West-Afrika onverwacht tegenover een vuilnisman in een uniform van Belgacom; eenmaal thuis zocht ze uit hoe het uniform van het Belgische telecombedrijf in Ghana terecht was gekomen en dat levert een goed verhaal op in De Morgen.
- PATAGONIA bracht een film uit die de draak steekt met onze consumptiegewoonten: The Shitthropocene. Niet vaak wordt duurzaamheid met zoveel humor gebracht. Het is ook een mooi vervolg op de legendarische ‘Don’t Buy This Jacket’ advertentie uit 2011. Nog een voorbeeld in deze context: Too Many, van Vinted. de korte film van Vinted.
- PHOEBE PHILO, die tegenwoordig onder haar eigen naam opereert, haar eigen koers vaart en een meerderheidsbelang in haar eigen bedrijf heeft (de rest is in handen van LVMH) gaf een zeldzaam interview aan Vanessa Friedman van The New York Times. Een treffende observatie va Friedman: “she seemed to need fashion less than fashion needed her.”
- TIES THAT BIND is de titel van de State of Fashion Biënnale 2024 die vanaf volgende week vrijdag (17 juni) plaatsvindt in Arnhem en Nairobi en Bengaluru en Sao Paulo. Het hele programma vind je hier. Ik ben er op 21 mei, tijdens het Ties that Bind symposium. Ik doe als moderator mee aan twee gesprekken; eentje over Shame & Sustainability en eentje over Designing New Systems. Zin in!