Van New York tot Parijs, van Londen tot Amsterdam: overal zie je in dezelfde soort sfeervol-prijzige winkelbuurten exact dezelfde kledingwinkels. Waar komen die ineens vandaan? En wat doen ze zo goed?
Door: Bregje Lampe | Eerder gepubliceerd op 4 oktober 2015 in de Volkskrant
Het is druk in de winkel van Scotch & Soda in de Negen Straatjes in Amsterdam. De winkel lijkt op deze zaterdagmiddag wel een filmset, tot in detail ingericht met objecten die ook in woonbladen staan. Versleten Perzische tapijten op de betonnen vloer, een miniatuur Eiffeltoren op een plank, een glazen stolp, een afgebrokkelde bakstenen muur, een barokke smeedijzeren trap naar boven. Het zijn vooral jonge stellen die hun handen door de rekken laten gaan. Verzorgde types in een nette joggingbroek en een leren jasje; zij draagt een designertas en doet aan yoga, hij heeft z’n eigen bedrijf en een personal trainer.
De kleding van Scotch & Soda heeft dezelfde bohémienuitstraling als het werk van de populaire Franse ontwerpster Isabel Marant. Relaxte broeken, grote vesten en blouses met hippieachtige printjes voor haar. Smal gesneden chino’s, een uitgebreide collectie spijkerbroeken en gebreide truien voor hem. Niet vernieuwend, wel gewild. En met jurkjes van 150 en broeken van rond de 100 euro is Scotch & Soda een stuk goedkoper dan Isabel Marant.
Bij de winkel van het Zweedse modemerk Hope, ook in de Negen Straatjes, is het al net zo druk. Dit is een heel ander type winkel – veel wit, glas en roestvrij staal – maar het basisidee is vergelijkbaar met dat van Scotch & Soda: de uitstraling van een luxemerk met prijzen die een stuk toegankelijker zijn. Bij Hope komen jonge creatievelingen met zwarte brilmonturen; hippe mannen in skinny jeans en grijze sweaters, stoere meisjes met zwarte broeken, witte overhemden en schoenen met dikke zolen. De simpele grijze sweaters zijn ter plekke te koop voor ruim 100 euro, een klassieke zwarte wollen broek kost ongeveer 150 euro.
Sinds begin september zit in de Leidsestraat in Amsterdam een winkel van Ted Baker, ook zo’n modemerk dat zich een exclusief imago aanmeet, maar ondertussen is gestoeld op hetzelfde principe als Scotch & Soda en Hope. Betaalbare luxe. Wat Scotch & Soda is voor mensen die geen zin hebben om de hoofdprijs te betalen voor Isabel Marant, is Ted Baker voor mensen die geen zin hebben om de hoofdprijs te betalen voor Paul Smith.
Haute street
Zie het als een poor man’s Paul Smith; opvallende printjes op de mannenoverhemden, vrolijk gekleurde voeringen in de jasjes, tuttige bloemenjurken. Ideaal voor mannen en vrouwen met representatieve kantoorbanen of studenten die zich willen opdoffen voor een bruiloft. En met ruim 100 euro voor een overhemd en ruim 200 euro voor een jurk is Ted Baker een stuk minder prijzig dan Paul Smith, waar een overhemd met een printje al gauw 200 euro kost.
Scotch & Soda, Hope en Ted Baker zitten allemaal in het middensegment, jargon voor dat deel van de markt waarin alle merken met middenklasseprijzen zitten; haute street noemen de Engelsen dat. Met gemiddeld 100 euro voor een broek zijn die merken aan de ene kant een stuk duurder dan ketens als H&M, waar je voor twee tientjes al een broek hebt en aan de andere kant een stuk goedkoper dan designermerken, waar die minstens 400 euro kost.
Modekenners en analisten riepen de afgelopen jaren voortdurend dat het middensegment geen toekomst had. Zij waren er dankzij de neergang van merken als Mexx, Benetton, InWear en Matinique van overtuigd dat mode spotgoedkoop of juist peperduur moest zijn. Dat waren merken die goed scoorden bij de generatie babyboomers, maar die er niet in zijn geslaagd om een nieuwe groep klanten aan zich te binden. Wie zich in het midden begaf, was ten dode opgeschreven, want de consument zou onder druk van de crisis steeds vaker kiezen voor budgetketens en áls er een keer grif geld werd uitgegeven, moest er minstens Gucci of Prada op het etiket staan.
Het is anders gelopen: het middensegment is helemaal niet dood, het heeft zichzelf opnieuw uitgevonden. Wie klaar is met de goedkope mode van ketens als H&M, Topshop en Zara, maar niet de hoofdprijs wil betalen voor luxemerken, heeft volop keus. En dat is niet alleen zichtbaar in de Negen Straatjes in Amsterdam, maar ook in vergelijkbare buitenlandse winkelgebieden waar het tot een jaar of vijftien geleden vol zat met zelfstandige ondernemers. Inmiddels zijn die winkels volledig veryupt en peperduur, terwijl ze in de ogen van het publiek nog steeds lekker authentiek zijn. Loop maar eens door Soho in New York of door Le Marais in Parijs.
Grote ketens
Je zou de nieuwe spelers de millenials onder de modemerken kunnen noemen; de meeste begonnen vanaf 2000 te groeien. Behalve Scotch & Soda, Hope en Ted Baker gaat het hier om labels als Majé, Sandro, The Kooples, & Other Stories, Modström en Bruuns Bazaar. Allemaal merken die winkels openen met een gelikt interieur dat de suggestie moet wekken dat het om ‘unieke winkeltjes’ gaat. Ondertussen zijn deze merken onderdeel van grote ketens die internationaal opereren en weten ze grote investeerders aan te trekken.
Zo is het Franse modemerk Sandro aangesloten bij de SMCP Group, waaronder ook de merken Majé en Claude Pierlot vallen. Sandro heeft de afgelopen jaren flink kunnen groeien dankzij de centen van LVMH, het grootste en machtigste concern in de modewereld. Het private-equityfonds van LVMH – L Capital – nam in 2010 een meerderheidsbelang in SMCP en wist de omzet binnen drie jaar te verdubbelen naar ruim 442 miljoen euro. In 2013 verkocht L Capital het bedrijf weer door aan een andere investeringsmaatschappij: het Amerikaanse KKR betaalde naar schatting 650 miljoen euro.
Ook bij Scotch & Soda gaat het om groot geld. Dat is sinds 2011 onderdeel van Kellwood, een dochteronderneming van private-equityfonds Sun Capital, tevens eigenaar van het zieltogende V&D en de goedkope Engelse modeketen Bonmarché. Kellwood betaalde naar schatting 350 miljoen euro aan Eric Bijlsma, Joep Krouwels en Patrick Munsters, die het merk veertien jaar geleden voor bijna 80 procent overnamen van oprichter Laurens Hompes. Dankzij het kapitaal van Kellwood heeft Scotch & Soda nu genoeg geld om flink te groeien. Het bedrijf, dat wereldwijd ruim 94 winkels en meer dan 7.000 verkooppunten heeft, wil de komende vijf jaar zo’n dertig winkels per jaar openen.
Flinke marketingbudgetten
Die groeistrategie lijkt op die van populaire Franse modemerken als The Kooples, Majé en Sandro; die merken hebben alleen al in Parijs dertig eigen winkels en worden gezien als aanvoerders van de nieuwe generatie succesvolle merken in het middensegment omdat ze geliefd zijn onder de modieuze voorhoede. En hoewel de collecties onderling heel verschillend zijn, hebben de succesvolste spelers uit het midden ook een aantal dingen gemeen. Ten eerste hebben ze niet stilgezeten terwijl de fast fashion-ketens hun opmars maakten. Sterker nog, Franse merken zoals Majé en Sandro hebben hun verdienmodel gebaseerd op dat van de fast fashion-ketens: goedkoop produceren en zorgen dat er geregeld iets nieuws in de rekken hangt, dat is het idee. De kleding wordt dus niet gemaakt in Frankrijk en Italië, maar in lagelonenlanden zoals Bulgarije, Turkije, Tunesië, Thailand en China. Bij een merk als Scotch & Soda zijn de collecties relatief klein, maar komen bijna wekelijks nieuwe spullen binnen. Zo kan het merk snel inspelen op de laatste modetrends én voorkomen dat te veel klanten in dezelfde jas lopen, omdat er simpelweg niet zo veel van worden gemaakt.
Maar de nieuwe generatie modemerken in het midden heeft niet alleen goed gekeken naar de onderkant van de markt. Ze doen net zo goed hun voordeel met strategieën die populair zijn in het luxesegment. Dat wil zeggen dat ze alles uit de kast halen om hetzelfde hebberig makende gevoel uit te stralen als bekende en peperdure designermerken. Het feit dat ze niet die geschiedenis hebben die de meeste luxemerken wel in zich meedragen, maken ze goed met flinke marketingbudgetten die worden gebruikt voor in het oog springende websites en Instagramaccounts die voor de cool factor moeten zorgen.
Dat ze niet meedoen aan de modeshows tijdens de Fashionweek compenseren ze met hun aanwezigheid op straat en hun populariteit onder straatstijlbloggers. Die paaien ze met gratis spullen. Maar eigenlijk hoeven ze niet zo veel voor hun populariteit te doen: er zijn volop straatstijlbloggers die zich geen designerkleding kunnen permitteren en zich te goed voelen voor H&M, die komen vanzelf in het midden terecht.
Eigen handschrift
Terug naar de winkel van Hope in de Negen Straatjes: daar zitten nooit vetvlekken op de glasplaten waarop de kleding ligt uitgestald. Dat is typisch voor dit soort winkels. Ze zien er allemaal uit alsof er dagelijks een stylist doorheen loopt om de boel strak te trekken. Ook worden voor het interieur dure materialen gebruikt zoals glas, marmer, staal en hout.
En kijk eens in de rekken. Zelfs op een drukke zaterdagmiddag worden de meeste klanten bij Scotch & Soda binnen een minuut of tien benaderd door een medewerker die aangeeft dat ze zo een paar andere maten kan halen. Kom daar maar eens om, bij een goedkope modeketen.
Ten slotte onderscheiden de succesvolle merken in het middensegment zich van de goedkope ketens door het feit dat ze creatieve ontwerpers aanstellen met een eigen visie, die niet klakkeloos de laatste catwalktrends kopiëren. Het lijkt alsof deze ontwerpers allemaal een luxemerk kozen waarop ze hun werk baseren.
Deze merken houden duidelijk een vinger aan de pols, maar ze weten de trends zo te vertalen dat ze voor een grote groep mensen aantrekkelijk blijven. Ze waaien niet met alle winden mee, ze hebben een sterk eigen handschrift. Precies waar het bij Mexx, Benetton, InWear en Matinique met hun fletse collecties aan ontbreekt en wat succesvolle luxemerken zoals Céline, Gucci en Prada wel hebben.
Ieder land zijn eigen ster
Grofweg zijn de succesvolste spelers in het middensegment te verdelen naar landen van herkomst. De Fransen scoren met Majé, Sandro, The Kooples en – helemaal aan de bovenkant van het segment – Zadig & Voltaire. De Zweden doen het goed met Hope en & Other Stories terwijl de Denen Modstöm en Bruuns Bazaar hebben. De Engelsen hebben met Ted Baker een populair en toegankelijk alternatief voor Paul Smith in handen. En Scotch & Soda is de trots van Nederland.