Je begint met een skatewinkeltje in New York en op een dag heb je een miljoenenbedrijf. Hoe werd mannenmodemerk Supreme zo’n verbijsterend succes?
Door: Bregje Lampe | Eerder gepubliceerd op 4 november 2017 in Volkskrant magazine
Het begon allemaal in 1994 met een skatewinkel in Manhattan, die eigenaar James Jebbia zo had ingedeeld dat skaters met board en al naar binnen konden rollen. Nu heeft Supreme-oprichter Jebbia 500 miljoen dollar op zijn bankrekening staan. Begin oktober nam de Amerikaanse investeerder Carlyle de helft van zijn modemerk over – dat dus inmiddels een miljard dollar waard is.
Jebbia’s winkeltje in Lafayette Street, waar hij naast skateboards vooral T-shirts en capuchontruien verkocht, was binnen no time bekend bij de plaatselijke skatescene – een goede graadmeter voor alles wat cool is. Innovatie bleek dé kracht van het latere streetwearmerk. Zo is de kleding van Supreme vanaf het begin niet te koop in andere dan de eigen winkels (het zijn er inmiddels elf), in de moeilijk-hippe winkel Dover Street Market in Londen na, een plek waar het neusje van de zalm op modegebied hangt.
Limited editions
Het gevolg van die exclusieve aanpak? Lange rijen voor de verkooppunten en een online-verkoop met virtuele wachtrijen die vergelijkbaar zijn met die voor kaarten van de populairste festivals en popconcerten ter wereld. Bij de vestiging in Londen staan geregeld dranghekken voor de Supremewinkel om te voorkomen dat de boel uit de hand loopt.
De andere pijler van het succes zijn de gelimiteerde oplagen, die zorgen voor nog meer exclusiviteit. Supreme werkt niet met traditionele seizoensgebonden collecties, maar met zogenoemde drops. Dat zijn spullen die in een beperkte oplage worden gemaakt en niet nabesteld kunnen worden, zelfs niet als de vraag het aanbod ver overstijgt. Echte liefhebbers weten dat twee keer per maand op donderdag een nieuwe drop verkrijgbaar is; zij zorgen dat ze op het goede moment achter hun computer zitten, of ergens in de rij staan.
Sinds kort heeft ook de modewereld het merk omarmd. Bezoekers van de belangrijkste modeshows in New York, Londen, Milaan en Parijs dragen de laatste paar seizoenen steeds vaker kleding en accessoires van Supreme. Maakt niet uit wat het is, zolang er maar een vet logo opstaat. ‘Een nieuwe hoodie van Supreme geeft dezelfde kick als een nieuwe designertas’, aldus creatief directeur en stijlicoon Jen Brill tegen modewebsite Business of Fashion.
Tijdens de mannenmodeweek in januari was Supreme niet alleen rondom de catwalk, maar ook óp de catwalk te zien. Kim Jones, de Britse ontwerper achter de mannencollecties van het invloedrijke modehuis Louis Vuitton, maakte een snoeihard statement door een samenwerking met Supreme te presenteren. Op felrode leren tassen, riemen, capuchontruien en sjaals stonden de logo’s van Louis Vuitton én Supreme. Hoewel er kritiek was op de exorbitante prijzen (550 euro voor een riem) was de collectie direct uitverkocht.
Bizarre prijzen
De collectie was nog moeilijker verkrijgbaar dan gebruikelijk bij Supreme en werd alleen verkocht in een selectie van Louis Vuittonboetieks wereldwijd en een aantal speciaal voor de gelegenheid ingerichte pop-upstores. De meeste items doen inmiddels het driedubbele in het tweedehandscircuit. Kijkt u even mee op modewebsite vestiairecollective.com? Een hoodie met het logo van Vuitton en Supreme kost grofweg 2.500 euro, een heuptasje doet bijna 5.500 euro en een wit T-shirt kost minstens 750 euro. Het prijzigste stuk is een leren jasje van (ja, echt waar) ruim 12.000 euro.
De bizarre prijzen geven de hype mooi weer.
Supreme bracht eerder collecties uit met onder meer Nike, Comme des Garçons, Vans en Stone Island. Maar met de samenwerking met Vuitton promoveerde het definitief naar de hoogste regionen van de mode. Opmerkelijk, want zeventien jaar geleden lagen de twee merken nog met elkaar in de clinch: Supreme had zonder toestemming het Louis Vuitton-logo op skateboards en andere spullen gezet. Die collectie werd uiteindelijk op last van Vuitton uit de winkels gehaald.
Dit keer benaderde Vuitton Supreme. Waarom een superchic Frans modehuis met dito clientèle aan de haal gaat met een Amerikaans streetwearlabel? Dat is een kwestie van hengelen naar de portemonnee van een jonger publiek. De jeugd is gek op Supreme. Toen een van mijn collega’s onlangs in Parijs bij Chanel zat om verslag te doen van de modeshows, stond haar 16-jarige zoon in de rij voor de winkel van Supreme in Rue Barbette.
Verschuiving van de macht
Die anekdote is een treffende samenvatting van de stand van zaken in de mode, waarin met name casual kleding en logo’s het goed doen. Eigenlijk is de hele hype rondom nonchalante jongensmode terug te voeren op een poging van het establishment om millennials aan zich te binden. In jargon wordt streetwear een ‘instapproduct’ genoemd: relatief betaalbaar en in die zin vergelijkbaar met een parfum, maar dan meer van nu. Een beanie of een ceintuur met een groot logo van Supreme doen het op Instagram immers beter dan een geurtje.
De opmars van streetwear staat ook symbool voor de verschuiving van de macht binnen de modewereld. Sinds kort heeft een jongere generatie het voor het zeggen. Ontwerpers zoals Kim Jones (37) van Louis Vuitton, Off White-voorman Virgil Abloh (36) en Demna Gvasalia (35), verantwoordelijk voor het succes van Vetements en Balenciaga, zijn in de jaren negentig opgegroeid met sneakers, capuchontruien en baggy broeken. Ze hebben lak aan traditionele codes en dragen gerust een hoodie in plaats van een overhemd onder een colbert. Die manier van kleden is terug te zien op de catwalk bij de modemerken waar ze het voor het zeggen hebben en slaat aan onder consumenten van hun leeftijd en jonger.
Hoe houdbaar is Supreme?
De investering van Carlyle is de ultieme bevestiging van het succes van Supreme. Maar ook van het succes van streetwear in het algemeen. Want dit is de eerste keer dat een gerenommeerde investeringsmaatschappij openlijk belegt in een streetwearmerk. De Amerikaanse investeringsmaatschappij Goode heeft volgens Business of Fashion al sinds 2014 een minderheidsbelang in Supreme, maar daarover werd door beide partijen gezwegen. Dankzij Carlyle kan Supreme de komende tijd nog harder groeien dan het nu al doet.
De investering werpt ook een nieuwe vraag op: hoe houdbaar is het exclusieve imago nu het merk zich inlaat met het grote geld? Kenners sluiten niet uit dat Carlyle het merk binnen een jaar of vijf van de hand doet aan een groot modebedrijf zoals Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH). Een deel van de diehard-fans die in de jaren negentig in de rij stonden, is inmiddels afgehaakt. Zij kiezen voor relatief onbekende merken als The Hundreds en Palace. Dat kun je als een doodsteek voor Supreme zien.
Maar er zijn ook een heleboel nieuwe fans voor in de plaats gekomen. Volgens Virgil Abloh, die met Off-White zelf actief is in de mode, hoeft de komst van Carlyle niet per se te betekenen dat het merk in de uitverkoop gaat en straks overal verkrijgbaar is. Tijdens de jaarlijkse conferentie van Vogue over de stand van zaken in de mode zei hij dat de cool kids heus wel blijven komen, als Supreme maar trouw blijft aan de eigenzinnige manier van werken waarmee het groot geworden is.
Benieuwd of dat lukt.