Negen jaar geleden probeerde hij zonder uitnodiging binnen te komen bij de modeshows in Parijs. Nu heeft hij het voor het zeggen bij Louis Vuitton, volgend jaar opent een expositie met zijn werk in het Museum of Contemporary Art in Chicago. Dit is het succesverhaal van Virgil Abloh, modeontwerper én rolmodel.
Door: Bregje Lampe | Eerder gepubliceerd op 8 september 2018 in Volkskrant magazine
Hét mode-moment van 2018 was de debuutshow van Virgil Abloh (37) voor Louis Vuitton, eind juni in Parijs. Kers op de taart was de omhelzing na afloop van de show, van Abloh en zijn vriend Kanye West. Op internet circuleren volop fragmenten van die omhelzing. Op een videofragment van kunstenaar Takashi Murakami zijn zowel het kippenvel op de armen van Abloh te zien als de tranen van West.
Die omhelzing – alleen al het fragment op het Instagramaccount van Murakami is bijna anderhalf miljoen keer bekeken – is bijzonder omdat-ie zo echt is. Want echt is een zeldzaamheid in de modewereld. Het ging hier even niet om wie de lelijkste sneakers cool kon maken, maar om het verhaal van twee vrienden. Gewone jongens uit Chicago, die nu op de catwalk van een van de gerenommeerdste luxemerken ter wereld stonden en elkaar omhelsden terwijl iedereen van belang in de mode toekeek.
Nogal een verschil met negen jaar eerder, toen diezelfde jongens met een paar vrienden op de bonnefooi naar Parijs trokken, in de hoop bij een enkele show toegelaten te worden. De foto die straatstijlfotograaf Tommy Ton destijds van hen schoot, geldt als klassieker sinds South Park een parodie op dat beeld maakte en de draak stak met de pauwendracht van de jongemannen. Abloh en zijn vrienden combineerden felgekleurde sneakers en bodywarmers al met peperdure designertassen toen dat nog lang geen mode was. In het kort: de jongens die een paar jaar terug nog vanaf de zijlijn naar het establishment keken, zijn in krap tien jaar tijd zélf establishment geworden. En hun eigenzinnige kledingcodes zijn nu die van de massa.
Roldmodel
De populariteit van Abloh hangt samen met zijn afkomst. Abloh, zoon van Ghanese immigranten in de Verenigde Staten, is de eerste zwarte modeontwerper aan het hoofd van Louis Vuitton. Samen met Olivier Rousteing van Balmain is hij de enige gezichtsbepalende zwarte ontwerper bij een exclusief Frans modemerk.
Zijn aanstelling staat symbool voor een machtsverschuiving die al langer gaande is en waarin ook de benoeming past van Edward Enninful als hoofd-redacteur van de Britse Vogue. Enninful is de eerste zwarte hoofdredacteur van Vogue. Nog zoiets: de cover van het septembernummer van Vogue US werd op verzoek van covermodel Beyoncé geschoten door een zwarte fotograaf; deze 23-jarige Tyrell Mitchell is daarmee ook de eerste zwarte fotograaf met een Amerikaanse Vogue-cover op zijn naam.
‘Voor mij, en voor een heleboel jongens en meisjes om mij heen, is de aanstelling van Virgil bij Louis Vuitton hét bewijs dat in de modewereld ruimte is voor een nieuwe generatie met een eigen stem en een eigen visie’, zegt Guillaume Philibert (28), oprichter van het Nederlandse merk Filling Pieces, die is uitgegroeid tot een vergelijkbaar rolmodel, zij het op kleinere schaal. ‘Virgil Abloh laat zien dat een multiculturele achtergrond geen belemmering hoeft te zijn, en dat je ook zonder klassieke modeopleiding hogerop kunt komen. Hij is de ultieme outsider coming in. Hij biedt ons de kans om te dromen.’
Via Kanye West
Maar hoe is Abloh in tien jaar zo ver gekomen? Hij heeft niet eens een fatsoenlijke modeopleiding gevolgd. Op instigatie van zijn vader, die hoopt dat hij later een goede baan vindt, begint Abloh aan een ingenieursopleiding. Hij studeert in 2002 af aan de University of Wisconsin-Madison en rondt vier jaar later een master in de architectuur af aan het Illinois Institute of Technology. Verder is hij vooral bezig met zijn skateboard, en met rapmuziek.
Via via leert hij in 2002 Kanye West kennen, die ook in Chicago woont. West staat op dat moment nog aan het begin van zijn muzikale carrière. Het klikt tussen de twee en West vraagt Abloh hem te helpen met zijn imago als artiest; West is vastbesloten door te breken als rapper. De samenwerking wordt een succes. Abloh blijkt een kei in wat in jargon branding heet: het in de markt zetten van een product (of persoon). Sinds 2009 is hij officieel creative director van Donda, de creatieve studio van West (vernoemd naar zijn overleden moeder). Abloh werkt mee aan de vormgeving van optredens, albumhoezen en merchandise, zoals T-shirts.
Critici van de snel doorgebroken modeman beweren weleens dat hij álles aan de beroemde rapper te danken heeft, maar ze vergeten daarbij dat West ook een boel te danken heeft aan Abloh. Want hoe zou Wests imago zijn geweest zonder de bemoeienis van de man die is uitgegroeid tot een van de belangrijkste smaakmakers van zijn generatie? Zowel de veelbesproken albumcover van Watch The Throne (2011) als de creatieve regie van de Yeezus-tour (2013) van West zijn het werk van Abloh. Maar eerlijk is eerlijk, zonder Kanye had Abloh waarschijnlijk nooit zijn huidige positie bereikt. Dankzij hem werd hij de smaakmaker van de jongere generatie, de millennials.
Imago is alles
Dus als hij in 2009 samen met een goede vriend de winkel RSVP Gallery in Chicago opent, lukt het hen om het neusje van de zalm op het gebied van mode, kunst en muziek in de winkel te krijgen. Denk aan werken van Jeff Koons en Takashi Murakami, kleding van streetwearmerken zoals A Bathing Ape (ook wel: Bape) maar ook van designermerken zoals Raf Simons en Comme des Garçons – die hadden al vrij snel door dat een plekje in de winkel van Abloh hét toegangskaartje naar een nieuw en jonger publiek was. RSVP groeit in no time uit tot trefpunt van de hippe jeugd van Chicago en sterkt Abloh in het idee dat het best kan: doordringen tot de nogal gesloten en hiërarchische modewereld.
In 2012 begint hij zijn eerste eigen merk: Pyrex Vision. Hij koopt voor veertig dollar shirts en hoodies van Champion en Polo Ralph Lauren, bedrukt ze en verkoopt ze voor ruim 500 dollar. De opdruk is opvallend: op de voorkant staat een schilderij van de Italiaanse schilder Caravaggio, symbool van de gevestigde orde. Op de achterkant staat de tekst ‘Pyrex 23’, symbool voor opgroeien in een achterbuurt waarin drugs (pyrex is slang voor drugs omdat het glas gebruikt kan worden om cocaïne tot crack te koken) of een carrière als topsporter (23 is het rugnummer van Michael Jordan) volgens Abloh de enige uitweg zijn.
Hij presenteert de collectie met een video met de ondertitel ‘the youth will always win’, inmiddels een culthit. Zijn kleren worden gedragen door zijn vrienden, waaronder – daar is-ie weer – Kanye West en ASAP Rocky, ook een bekende rapper. Conceptstore Colette, dat jarenlang een belangrijke graadmeter was voor wat ertoe deed in de mode, koopt de collectie in. En ondanks de exorbitante prijzen verkoopt de boel vrijwel direct uit. Je kunt beter zeggen: dankzíj de exorbitante prijzen. Want zonder die prijzen was zijn kleding nooit terechtgekomen tussen de designermerken op de hoek van rue Saint Honoré in Parijs. Dat hoef je Abloh niet uit te leggen; hij is een imagobouwer pur sang.
Off-White
Als hij in 2013 een nieuw merk begint, onder de naam Off-White, staat hij bij de gevestigde orde nog niet echt op de radar, maar wordt hij door de jeugd allang op handen gedragen. De website complex.com, een voorloper op het gebied van jeugdcultuur, tipt hem na de lancering van Pyrex Vision als een van de 25 ‘most powerful people in streetwear’. Off-White is inmiddels – binnen vijf jaar – uitgegroeid tot een van de populairste merken van dit moment. In de jaarlijkse ranglijst van Lyst en businessoffashion.com eindigde het eind vorig jaar zelfs op de derde plaats, net achter Balenciaga en Gucci. Dat is knap van een merk dat niet kan bogen op een jarenlange modehistorie.
Nog even die merknaam: dat is Abloh’s manier om zijn afkomst ter sprake te brengen. Hij is immers niet wit, hij is Off-White. Maar de merknaam refereert óók aan het grijze gebied tussen streetwear en high fashion, precies het gebied waarin hij opereert: hij maakt streetwear met een luxe uitstraling. Off-White heeft dezelfde positionering als Pyrex Vision. Dat wil zeggen dat de kleding en accessoires net zo duur zijn als die van de meeste gevestigde luxemerken en dat het in dezelfde winkels ligt als de meeste gevestigde luxemerken.
Maar het ontwerp is anders. Want Off-White is duidelijk niet geworteld in een couturetraditie, maar opgezet door een ontwerper die in het Amerika van de jaren negentig is opgegroeid. Met sneakers, T-shirts en capuchontruien. Simpel gesteld brengt Abloh de kleding uit zijn jeugd naar de catwalk. En dat blijkt een succesformule. De strategie van het merk wordt volop gekopieerd: aan de ene kant worden luxemerken zonder hoodies in de collectie steeds zeldzamer, aan de andere kant schieten de streetwearmerken met designerprijzen als paddenstoelen uit de grond. Denk aan Nederlandse merken zoals Filling Pieces en Daily Paper, ook die zijn verwant aan Abloh.
Zijn invloed reikt ver. Mede dankzij hem is de gemiddelde mannen- en vrouwengarderobe de afgelopen jaren meer en meer casual geworden én worden we doodgegooid met logo’s. Off-White heeft twee opvallend beeldmerken: diagonale witte strepen en vier witte pijlen in X-vorm. Die zijn voor de jeugd net zo waardevol als het monogram van een ‘ouderwets’ modemerk als Gucci of Hermès.
Logomania
Dat zijn logo herkenbaar moest zijn, stond al vanaf het begin af aan vast voor Abloh. Hij (en dat geldt ook voor zijn invloedrijke vrienden) was immers al actief op Instagram vóórdat de hele modewereld daarop dook. Ook typisch Off-White: het lettertype Helvetica en teksten als ‘sweater’ op een sweater, ‘laces’ op een paar schoenveters, ‘for walking’ op een paar laarzen en andere ironische uitingen. Naast oversized truien en shirts met een logo is een van de bestsellers van dit merk een gele nylon ceintuur met een logoprint en een clipsluiting. De zogenaamde ‘industrial belt’ kost € 154 en is bijna continu uitverkocht.
Toen in maart bekend werd dat Abloh de nieuwe creatief directeur van de mannenmode van Louis Vuitton werd, was dat meteen de meest spraakmakende modetransfer van dit jaar. Want wat moest een ontwerper die geldt als een van de drijvende krachten achter de opmars van streetwear bij een gevestigd Frans luxemerk? Een jonger publiek aanspreken natuurlijk. Michael Burke, de CEO van Vuitton die verantwoordelijk is voor de benoeming, kent Abloh al sinds 2009. De ontwerper liep toen samen met Kanye West stage bij luxemerk Fendi, waarvan Burke op dat moment CEO was. In een interview met The New York Times zegt de CEO dat hij toen al onder de indruk was van Abloh en zijn kijk op mode.
Zijn ontwerpstijl sluit bovendien prima aan op die van zijn voorganger, de Britse Kim Jones. Jones verwerkt al langer elementen van streetwear in zijn kleding en presenteerde begin vorig jaar voor Louis Vuitton een spraakmakende collectie in samenwerking met Supreme, van origine een skatemerk. Die brengt inmiddels het driedubbele op in het tweedehandscircuit en wordt gezien als hét bewijs van de toenemende invloed van streetwear in de luxesector. Met de aanstelling van Abloh heeft de streetwearscene definitief een plek veroverd binnen de hoogste modekringen.
De 3-procentsregel
De creative director maakt slim gebruik van zijn positie als rolmodel. ‘You can do it too…’ stond er na afloop van de Louis Vuitton show in juni onder een foto op zijn Instagramaccount. Het thema van de show was ‘we are the world’. Het sleutelwoord? ‘Inclusivity’. Naast duizend modeprofessionals en celebrity’s had Abloh óók 1.500 studenten en medewerkers uitgenodigd die normaal gesproken geen toegang hebben tot modeshows op dit niveau.
De catwalk had alle kleuren van de regenboog en de modellencast was de meest diverse in de geschiedenis van de mannenmode van Louis Vuitton. De eerste zestien modellen waren zwart, ook de rest was opvallend gevarieerd. Op de zitplaatsen lag informatie over de geboorteplaats van de modellen en van hun ouders; een Instagramwaardig plaatje van een wereldkaart vol stippen.
Omdat hij geen ontwerper in de klassieke zin is – hij schetst geen jurken maar plakt overal een logo op – klinkt er ook kritiek op zijn werk. Abloh zou wel erg letterlijk citeren uit het oeuvre van Raf Simons en Helmut Lang. Angelo Flaccavento, gerespecteerd modejournalist, schrijft in System Magazine (dat bijna een heel nummer aan Abloh wijdde) dat de ontwerper voor hem symbool staat voor wat er mis is in de mode: te veel marketing en hypes, gebrek aan ideeën en middelmatig design.
Maar de kritiek begint te verstommen. Want van de veertig mensen – allemaal vooraanstaande smaakmakers in de modewereld – die in System magazine aan het woord komen, is alléén Flaccavento uitgesproken negatief. Abloh kent de kritiek, maar is er niet bang voor. Sterker nog, hij gaf de bezoekers van zijn debuutshow voor Louis Vuitton een boekje mee met de titel ‘The vocabulary according to Virgil Abloh’. Daarin legt hij aan de hand van de letters van het alfabet zijn ideeën uit.
Bij de D van ‘Designer’ staat: ‘Ik noem mezelf geen designer of marketeer… Ik wil de titel van creatief directeur opnieuw definiëren voor een nieuw tijdperk’. Bij de I van ‘Irony’ staat: ‘De filosofie van een nieuwe generatie. De aanwezigheid van Virgil Abloh bij Louis Vuitton.’ En bij de S van ‘sweats’ staat: ‘De mode kan negeren wat er in de echte wereld gebeurt, of meedoen.’
In hetzelfde boekje introduceert Abloh de 3-procentsregel. Volgens hem hoe je als creative director maar 3 procent van een bestaand ontwerp te veranderen om het eigen te maken. Bij Off-White doet hij dat onder meer door een print op een hoodie te zetten en bij Louis Vuitton doet hij dat bijvoorbeeld door een grove schakelketting aan een bestaande tas te maken. Dat kun je afdoen als een simpel trucje om de Instagramgeneratie te pleasen, maar geen enkele andere ontwerper trekt zoveel jonge mensen naar de shows én de winkel.