Door Bregje Lampe | Nieuwsbrief verstuurd op donderdag 1 februari 2024
“Greenwashing will kill your brand,” kopte Alec Leach boven z’n laatste nieuwsbrief. Ik tipte zijn nieuwsbrief al eerder; en het is hem gelukt om binnen vier maanden zoveel betalende abonnees aan zich te binden dat hij verwacht eind 2024 zijn inkomsten volledig uit zijn nieuwsbrief te kunnen halen. (Respect!). Hij maakt dit keer een interessante vergelijking tussen mode en de tabaksindustrie.
“Cigarettes once signified masculinity, femininity, sophistication, and they were promoted through a sophisticated marketing machine that made the habit look like an essential part of modern life. Now, smoking rates are falling — because everyone knows how bad it is.”
Dit kan ook met mode gebeuren. Want hoe cool is het om voortdurend nieuwe kleding te kopen terwijl we nog maar vijf jaar hebben om te zorgen dat de aarde niet te warm wordt? Het wordt hoog tijd om de bestaande (mode)logica opnieuw te definiëren. In hoeverre is er ruimte voor een systeem waarin economische groei niet de enige maatstaf is en waarin meer niet altijd beter is? En hoe ziet dat er dan uit?
De afgelopen decennia is het meer over geld gegaan dan over wat verder van waarde is. Het effect is dat we maar weinig stilstaan bij de impact van onze consumptiedrift. Echte verandering zal afgedwongen moeten worden door wet- en regelgeving, en dat kost tijd. Want terwijl de schadelijke gevolgen van het huidige systeem en de oneerlijke inrichting steeds vaker onderwerp van gesprek zijn, wordt consumeren nauwelijks belast en geeft de overheid meer subsidie aan fossiele brandstoffen dan aan duurzame energie.
Ondertussen proberen individuen zichzelf een bewuste levensstijl aan te meten. Dat is te prijzen. Maar zo langzamerhand is een bewuste levensstijl iets geworden om mee te pronken – alsof het een trend is. Modemerken spelen hier handig op in met slimme campagnes waarmee ze zichzelf een duurzaam/inclusief/of ander gewenst imago aanmeten.
Maar het feit “dat we bewust consumeren überhaupt als een persoonlijke morele plicht zijn gaan zien in plaats van een publieke taak, is een klinkende overwinning van het bedrijfsleven,” aldus Merijn Oudenampsen begin januari in De Groene. Spot on.
Terug naar de vraag hoe het ook anders kan. Want er verschuift wel degelijk wat. “Nieuwkomers repareren kleding en misschien ook de kledingindustrie,” kopte de Volkskrant vorige week boven een artikel over het United Repair Centre, een initiatief van Thami Schweigler en Paul Kerssens. Het United Repair Centre is erin geslaagd om het laten repareren van kleding cool te maken, kan bogen op een jaaromzet van 620 duizend euro, werkt samen met grote merken als Patagonia en opende onlangs een vestiging in Londen. (Meer weten? Lees Modelogica #22).
Nog niet zo lang geleden luisterde ik naar een presentatie van Matthijs Crietee, secretaris-generaal van de International Apparel Federation, de internationale handelsvereniging die zich hard maakt voor breed gedragen systeemverandering in de mode. De grote verandering van nu zit volgens Crietee in de manier waarop met fabrikanten wordt omgegaan: van risk transferring naar risk sharing.
De afgelopen decennia was een ‘puur transactionele’ aanpak de norm: fabrikanten werden nauwelijks gehoord terwijl ze wél werden opgezadeld met alle risico’s. Tegenwoordig weegt het perspectief van de fabrikant serieus mee. “Hun inbreng is hard nodig tijdens het ontwerpen van oplossingen voor de belangrijkste uitdagingen in de industrie,” aldus Crietee.
Dat is goed nieuws als het gaat om circulariteit, traceerbaarheid en het welzijn van makers. Maar wat doe je hiermee als merk als je weet dat je nog lang niet alles goed doet? Het beste dat modemerken volgens Leach kunnen doen, is “to start getting really, really honest about sustainability. Quit the net zero bullshit and get to work reforming the industry’s dirty, polluting, destructive supply chain.”
Hear hear. (Terzijde: dit is een van de redenen dat ik met zoveel plezier voor AMFI werk; daar wordt een nieuwe generatie opgeleid met dit idee).
En dan nog even dit:
- De expositie van IRIS VAN HERPEN (1984) in Parijs. Vanessa Friedman praat je in dit stuk in The New York Times in een keer bij over wat Van Herpen nou zo bijzonder maakt. Meestal wordt couture gezien als een ouderwets en nogal ontoegankelijk relikwie uit het verleden, maar ‘onze Iris’ laat zien dat ambachtelijk vakmanschap en digitale technieken juist prima samengaan én dat couture helemaal niet ontoegankelijk hoeft te zijn, want iedereen kan nog tot 28 april naar de expositie in Musée des Arts Décoratifs in Parijs.
- Je moet maar durven: midden in crisistijd parfum en lippenstift uitbrengen én nieuwe winkels openen. DRIES VAN NOTEN, al jaren een van mijn favorieten, deed het. Sinds het Spaanse parfumbedrijf Puig in 2018 een meerderheidsbelang in Van Noten kocht, breidt het bedrijf langzaam uit. “We were a big little company. Now we are becoming a small, big company,” aldus Van Noten uit in dit interview met Maurence Benaïm in BoF. Aan zijn drijfveer is niets veranderd: “What pushes me to create is beauty. For this there are no instructions.” Zijn laatste show? Check deze link.
- De MANNENMODEWEEK in Parijs is weer voorbij. Met dit stuk van Angelo Flaccavento ben je in één keer bij; hij beschrijft de week voor BoF treffend als “a battle between the quiet and the bold; the volume turned up or kept low.” NRC kopte “Blockbuster? Het kan ook klein en intiem” boven een vergelijkbaar verslag van Milou van Rossum, die in deze podcast helder uitlegt hoe mode de afgelopen decennia is veranderd in merchandise. De redactie van de Volkskrant besloot de shows compleet te negeren en stuurde een ‘televisiejongen, columnist en kunstenaar’ die drie smaakmakers volgde die geen shows maar wel een hoop feesten en showrooms bezochten. Dat levert een verslag op van ‘72 crazy uren‘, waarin alles lekker grotesk wordt aangezet, want in de Volkskrant is high-end mode om te lachen.
- Tenslotte, een quote van een modejournalist die ik altijd heb bewonderd: CHARLIE PORTER. Eind november sprak ik hem, in opdracht van Athenaeum boekhandel, vanwege zijn nieuwe boek met de geweldige titel ‘Bring No Clothes‘. “Hopefully my book is about agency and having a say in what you wear and a sense of understanding of the industry, and also an understanding of the differences in fashion and the fashion industry.”